焦点播报:“跑马经济”复苏，马拉松如何领跑体育营销？

发令枪响，黄金万两。马拉松赛事发展至今已经不仅是竞技场，背后更有一笔经济账。

直接看，一日比赛，多日停留，马拉松赛事拉动衣、食、住、行、游、购、娱等直接消费需求；间接看，马拉松可以激发更多人养成运动习惯，促进体育消费。以3月26日开赛的成都双遗马拉松为例，从2019年起，成都双遗马拉松在促进成都市旅游消费上发挥了显著作用，创造了超过10亿元的消费。

(资料图片仅供参考)

（图源：成都双遗马拉松）

暌违两年，上海、深圳两大一线城市路跑比赛开赛，各地马拉松赛事强势复苏，这背后的“跑马经济”更是备受关注。赛事密集供给，背后是一条怎样的“掘金”路？

为什么品牌选择马拉松？

根据中国田径协会5月1日发布的《2019年马拉松数据分析报告》显示，2019年中国境内举办的马拉松赛事同比增长15.6%，累计参赛人数同比增长22.2%。马拉松作为近年来在全世界普及最快的运动之一，逐渐吸引到各行各业人士参与进来，从繁重的日常工作抽身，通过酣畅淋漓的跑步享受生活，攻破一个又一个难关，享受身体极限一次次突破的快感。

奔跑着追求目标是一种境界，竭力挑战极限也是快乐。积极、努力、健康、向上，马拉松项目与各种品牌都能紧密贴合到一起。

国内一二线城市的精品马拉松赛事越来越多，早已成为国际品牌的必争之地。城市马拉松赛需要国际品牌形象的加持，品牌商则通过赛事接触城市精英人群，两者之间相互成全。

2023年，“跑马经济”复苏，领克汽车、盼盼食品、苏泊尔、君乐宝等一线品牌入局马拉松，通过消费场景融合、沿途加油助威团和精彩瞬间拍摄、终点能量补给等形式，与各地跑步爱好者共赴跑马盛宴。凭借众多城市、庞大的人口基数，千余场的赛事，足以证明今年马拉松“星星之火，可以燎原”之势。

研究&咨询公司Nielsen Sports的品牌数字咨询总监Sebastian Kurczynski说 “几年前，品牌合作只不过是将体育资产上的品牌logo呈现在媒体上。现在，体育赛事合作可以提供机会让品牌进行内容营销和讲品牌故事——在这个信息和广告超载的时代，这对品牌尤其具有吸引力。”

换言之，体育营销的战场上，早已不再比拼把更多logo印上赛道，而是品牌借运动讲自己内容的能力。其实，早在赛事审批放开的2014年前后，马拉松就率先开始在中国悄然走红。今天，梦工场从文化、内容、人群以及地域角度来剖析，马拉松的确是目前最适合品牌营销的体育场景之一。

01 文化：积极健康的内涵

从战争、奥运会再到大众运动赛事，马拉松随着人类发展进程不断进化，背后蕴含着人类对生存、生命进行思考的人文内涵。

马拉松赛事倡导的健康、体育、积极向上的价值观念，赞助商可以通过参与马拉松赛事，彰显自己的社会责任和品牌形象，赢得消费者的信赖。

以盼盼食品为例，从2008年北京奥运会再到2022年北京冬奥会，从NBA到亚冠联赛、中超、CBA，再到本月的全民健身活动助力成都双遗马拉松，十余年间，深耕体育营销版块，以积极正面的形象，打造中国食品健康品质的标杆。

02 内容：线下与流量，互动式传播

马拉松比赛通常会吸引大量参与者和观众，成为一个品牌曝光的绝佳机会。赞助商可以将其品牌标识放置在比赛场地、选手服装、广告牌和其他宣传材料上，从而增加品牌知名度和曝光率。2019年成都马拉松共有超过20万人次前来参加或观看比赛，其中就有数千个广告位。数据显示，成都马拉松的品牌曝光率高达95%以上。

根据美国体育媒体公司ESPN和尼尔森公司共同开展的调查，参加过马拉松比赛的人中有85％表示他们会支持赞助品牌，赞助商可以从马拉松比赛中获得极高的曝光率。

2019年波士顿马拉松吸引了500万名观众，其中约有200万人观看了比赛电视直播，另外300万人通过互联网观看了比赛。2019年，银行巨头花旗集团赞助了纽约市马拉松比赛。花旗集团在比赛现场设置了多个活动区域，向参与者和观众宣传其品牌和服务。此外，花旗集团还通过社交媒体、广告和电视等渠道进行宣传。赛后，花旗集团的品牌知名度和股价均出现了上涨。

03 人群：精准触达“高净值人群”

根据胡润研究院发布的《2016中国千万富豪品牌倾向报告》，跑步12年来第一次超过高尔夫成为中国富豪最青睐的运动方式。马拉松跑步人群长期以来被冠以“三高”的头衔——“高学历”、“高收入”、“高职位”，具有高消费力，是许多品牌希望接触的目标市场。赞助马拉松赛事可以帮助品牌精准地接触目标受众群体。例如，2019年天猫双11马拉松赛事的赞助商百丽国际集团，通过在比赛场馆内设立品牌展示展示活动，并针对马拉松参与者推出定制化产品和服务等，实现了精准触达目标受众的目的。

社会在逐渐发展与变化，越来越多年轻人开始加入跑步之中，成为现代都市人缓解压力、保持身材的一种方式。 在马拉松赛事中的露出，能直接触达有消费力的优质人群，也能为品牌年轻化、线下转型提供有利条件。

04 地域：政府支持，地区性大事件

城市占据核心市区道路，耗用公共服务资源，举办的一场马拉松，必然会成为当地“热们大事件”。马拉松的举办，需要联合政府、公安、市民等社会各方面的支持。

品牌赞助了马拉松，就是得到了政府公信力背书，隐形价值凸显。一座城市的历史文化，通过筛选呈现出来的“跑道”，让所有来全国、甚至全世界的跑者都能真真切切感受得到，品牌也能和当地城市形象和文化产生关联。若想打通某一个区域的市场占有率，提高当地影响力，赞助马拉松也是最直接的方式之一。

马拉松的体育营销，关键是品牌与赛事之间的契合度，是否通过跑步而建立了一个沟通体系，如果能精准洞察跑者需求，用创意和诚意让跑者、大众对马拉松赛事有一个全新认知，制造有价值的社群关系，独创自己的营销对话方式，方可在马拉松营销战役中，拥有一席之地。

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